Blog do IBRE

De 2021 a 2024, comércio em novembro permanece mais forte do que no período pré-2016, enquanto dezembro segue abaixo do antigo pico, e outubro não recupera relevância anterior, indicando que parte da demanda migrou definitivamente para novembro.

Nos últimos anos, a Black Friday se consolidou como um dos principais eventos promocionais do comércio brasileiro, alterando o padrão sazonal das vendas no fim do ano. A análise dos fatores sazonais do varejo restrito (PMC/IBGE) indica aumento do peso de novembro e uma leve redução da participação de dezembro, refletindo a antecipação do consumo e o fortalecimento do quarto trimestre.

O gráfico 1 mostra a evolução desses fatores sazonais para outubro, novembro e dezembro, entre 2010 e 2024, com o objetivo de entender se a chegada da Black Friday mudou o padrão tradicional de consumo de fim do ano.

Gráfico 1 – Fatores sazonais do varejo restrito (PMC) para outubro, novembro e dezembro - 2010 a 2024

Fonte: FGV IBRE

Nos primeiros anos da série, entre 2010 e 2015, o comportamento era o esperado para o varejo antes da Black Friday: outubro e novembro tinham fatores próximos de 1,00, indicando um padrão similar ao padrão médio dos 12 meses do ano. Já o mês dezembro apresentava o pico de vendas, com fatores em torno de 1,33, indicando um volume de vendas 30% superior à média. O consumo de fim de ano se concentrava fortemente nas compras de Natal.

A partir de 2016, o padrão começa a mudar gradualmente e o fator de novembro sobe continuamente, enquanto o de dezembro recua ligeiramente. Essa movimentação indica que o consumidor começou a antecipar parte das compras natalinas em novembro, acompanhando o crescimento da Black Friday no Brasil, impulsionada pela maior adesão dos comerciantes e pela expansão do varejo online.

O ano de 2020 aparece como um ponto fora da curva. A pandemia e o pagamento do auxílio emergencial criaram um pico incomum em outubro e novembro, seguido de queda em dezembro. O avanço do e-commerce durante o isolamento também contribuiu para essa concentração das vendas no mês promocional. Embora tenha sido um choque temporário, o padrão não voltou totalmente ao que era antes.

De 2021 a 2024, novembro permanece mais alto do que no período pré-2016, enquanto dezembro segue abaixo do antigo pico, e outubro, embora mais estável, não recupera a relevância anterior, indicando que parte da demanda migrou definitivamente para novembro. Em síntese, a Black Friday firmou um novo ponto de concentração das vendas, diminuindo o protagonismo exclusivo do Natal.

Tabela 1 – Resumo da evolução dos fatores sazonais e interpretação do padrão de consumo

Fonte: FGV IBRE

Recorte por Segmentos

A análise dos fatores sazonais por segmento mostra como esse movimento gerou impactos distintos entre as áreas do comércio, considerando especialmente os segmentos tradicionalmente mais impulsionados pela Black Friday. Nos últimos anos, parte dos segmentos do varejo passou a registrar, em alguns casos, novembro superando dezembro, um movimento associado principalmente ao fortalecimento da Black Friday.

No setor de Tecidos, Vestuário e Calçados, o efeito é claro: a partir de 2014, os fatores sazonais de novembro disparam e passam a superar dezembro a partir de 2021, revelando uma transferência significativa das compras de fim de ano para o mês promocional. Mesmo com uma acomodação, novembro continua sendo o período de maior força para o setor.

Gráfico 2 – Fatores sazonais do varejo restrito (PMC) para outubro, novembro e dezembro - 2010 a 2024 - Tecidos, vestuário e Calçados

Fonte: FGV IBRE

O segmento de Livros, jornais, revistas e papelaria mostra uma das mudanças mais intensas. A partir de 2013, novembro cresce de forma acelerada, enquanto dezembro perde força de forma contínua. A sensibilidade a preço e a forte migração das vendas para o ambiente digital ajudam a explicar a rápida adesão à Black Friday. Mesmo após a pandemia, novembro continua sendo o mês mais relevante para o setor.

Gráfico 4 – Fatores sazonais do varejo restrito (PMC) para outubro, novembro e dezembro - 2010 a 2024 - Livros, jornais, revistas e papelaria

Fonte: FGV IBRE

Em Móveis e Eletrodomésticos, a mudança é mais suave. Novembro ganha importância ao longo dos anos, mas não chega a superar dezembro, que segue forte devido à tradição das compras natalinas e reposições domésticas.

Gráfico 3 – Fatores sazonais do varejo restrito (PMC) para outubro, novembro e dezembro - 2010 a 2024 - Móveis e Eletrodomésticos

Fonte: FGV IBRE

O segmento de Equipamentos e Materiais para Escritório, Informática e Comunicação, por sua vez, mostra um avanço consistente do mês de novembro ao longo da série, mas sem superar dezembro. O que se observa é que os dois meses passam a ficar muito próximos nos últimos anos, indicando que a Black Friday ganhou grande relevância no setor. Ainda assim, dezembro permanece ligeiramente acima, preservando sua liderança tradicional, enquanto novembro se consolida como um mês quase equivalente em importância.

Gráfico 5 – Fatores sazonais do varejo restrito (PMC) para outubro, novembro e dezembro - 2010 a 2024 - Equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação

Fonte: FGV IBRE

No geral, os dados mostram que a Black Friday reorganizou a dinâmica dos segmentos analisados de maneiras distintas. Moda, Livros e Informática experimentaram mudanças profundas, com grande transferência do consumo de dezembro para novembro. Já Móveis e Eletrodomésticos passaram por ajustes mais graduais, preservando parte da força tradicional do Natal. Essas diferenças evidenciam como cada mercado reage de forma própria às promoções e como a Black Friday se tornou determinante para a movimentação comercial do último trimestre.

As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva da autora, não refletindo necessariamente a opinião institucional da FGV