Blog do IBRE

Como maior laboratório em tempo real da economia comportamental já visto funcionou: Copa tornou visível arquitetura econômica das apostas esportivas, da publicidade ao caso Mbappé, com seus mecanismos comportamentais e implicações regulatórias.

Introdução

Durante a transmissão de um dos jogos desta Copa, um comentarista elogia a jogada de um atacante e, na sequência natural da própria fala, anuncia a cotação para que esse mesmo atacante marque o próximo gol. Poucos dias depois, Kylian Mbappé solicita publicamente à federação francesa que revise o uso de sua imagem em uma campanha publicitária de apostas. A federação tinha um contrato legítimo para usar essa imagem. E a entidade que preside todo o torneio, a FIFA, mantém como patrocinadora oficial da própria Copa uma casa de apostas, em uma configuração que convive com as restrições que seu próprio código de ética estabelece para o envolvimento de jogadores e dirigentes com apostas ligadas às partidas.

Três cenas, aparentemente desconectadas, mas que ilustram um mesmo mecanismo de fundo.

Em artigo publicado anteriormente no Blog do IBRE, "Bets não vendem apostas, vendem decisões", argumentei que essas plataformas transformam vieses cognitivos previsíveis em modelo de negócio, por meio de uma arquitetura que combina recompensa variável, redução de fricções e aprendizagem contínua por dados. Este texto parte dessa mesma premissa, mas usa a Copa do Mundo de 2026 como estudo de caso. O torneio não criou esse fenômeno. Apenas o colocou em primeiro plano, diante da maior audiência simultânea que o esporte é capaz de reunir.

Como demonstraram Richard Thaler e Cass Sunstein em Nudge (2021), pequenas alterações na arquitetura de escolhas produzem grandes mudanças de comportamento sem restringir formalmente a liberdade de escolha do indivíduo. Ao longo deste texto, arquitetura econômica designa exatamente essa combinação entre arquitetura de escolhas, incentivos econômicos e aprendizagem algorítmica.

Este texto argumenta que o torneio funcionou como uma lente de aumento, revelando como essa arquitetura deixou de estar confinada ao aplicativo e passou a ocupar a própria transmissão esportiva, os contratos entre federações e patrocinadores e o comportamento financeiro de milhões de famílias brasileiras.

Como discutido em meu artigo citado anteriormente, a explicação convencional, centrada em impulsividade ou falta de educação financeira, não está errada, mas é insuficiente. Quando um comportamento se repete com a mesma regularidade em milhões de pessoas com perfis distintos, a causa também precisa ser buscada no ambiente.

A economia comportamental soma a essa base psicológica uma pergunta adicional. Não apenas como as pessoas pensam, mas como mercados organizam incentivos capazes de explorar sistematicamente esses padrões de decisão. As plataformas não criam os vieses cognitivos. Criam incentivos para que eles se manifestem com maior frequência. É essa hipótese que as próximas seções desenvolvem.

A Copa que virou vitrine

Em 2026, o Brasil pareceu dividido entre duas paixões nacionais. Uma delas continua sendo o futebol. A outra, cada vez mais presente, é a aposta sobre o futebol.

Durante o torneio, milhões de brasileiros não estão apenas assistindo aos jogos. Estão participando de um sistema desenhado para transformar emoção em decisões financeiras.

A Copa do Mundo tornou esse fenômeno visível em uma escala inédita. Entre janeiro e abril deste ano, as plataformas de apostas movimentaram R$ 12,2 bilhões no país, o dobro do registrado no mesmo período de 2025. Durante o torneio, levantamento da fintech Klavi, baseado em dados de Open Finance, estimou que aproximadamente 35% dos brasileiros realizaram ao menos uma aposta, com valor médio partindo de R$ 188 no início do torneio e chegando a picos acima de R$ 500 em dias de jogo da Seleção Brasileira, como o observado após a partida contra o Marrocos.

Parte desse crescimento reflete uma característica particular desta edição. Pela primeira vez, o torneio foi disputado por 48 seleções e contou com 104 partidas, contra as 64 das edições anteriores, multiplicando as oportunidades de aposta e os momentos em que milhões de torcedores foram simultaneamente expostos aos mesmos estímulos.

Cada partida passou a oferecer dezenas, por vezes centenas, de mercados diferentes, do resultado a detalhes como escanteios e cartões. O jogo virou uma sequência de gatilhos comportamentais. Na prática, o futebol deixou de oferecer apenas um resultado para produzir uma sequência contínua de microeventos passíveis de monetização, cada um convertido, instantaneamente, em um novo mercado de apostas.

Há uma razão comportamental para que essa sucessão de estímulos produza um volume tão elevado de apostas. Daniel Kahneman (2012) mostrou que decisões tomadas sob elevada carga emocional tendem a deslocar o raciocínio deliberativo para respostas rápidas e fortemente influenciadas pelo contexto. A Copa reúne exatamente essas condições haja vista que reune emoção intensa, incerteza e milhões de pessoas concentradas ao mesmo tempo diante dos mesmos eventos.

Há também uma segunda consequência, menos visível. Cada aposta realizada não é apenas uma decisão do usuário, mas um novo dado para a plataforma. O horário da aposta, o valor arriscado e a reação às perdas passam a alimentar algoritmos capazes de compreender cada vez melhor o comportamento de cada apostador, aperfeiçoando seu desenho de persuasão a cada nova rodada.

Não por acaso, estimativas do próprio setor apontam que o volume global de apostas nesta Copa cresceu entre 50% e 100% em relação ao Mundial de 2022, impulsionado sobretudo pela ampliação do número de partidas.

Seria um equívoco, porém, concluir que a Copa criou esse comportamento. O torneio apenas tornou visível um processo que já vinha ocorrendo silenciosamente, concentrando em um único evento, acompanhado por milhões de pessoas, o funcionamento de um mercado que já havia aprendido a transformar emoção esportiva em decisão financeira.

A Copa revelou, assim, uma transformação mais profunda. O futebol deixou de ser apenas um espetáculo esportivo para se tornar também uma plataforma de ativação comportamental. Sob a perspectiva deste artigo, o principal ativo das plataformas deixa de ser a aposta realizada e passa a ser a capacidade de produzir decisões recorrentes. A Copa do Mundo não fez crescer apenas o futebol. Ela ampliou o maior laboratório da economia comportamental do planeta.

Quando o comentarista vira parte do jogo

Há um aspecto desta Copa que passou relativamente despercebido no debate público, mas talvez represente uma das transformações mais profundas na relação entre futebol e apostas esportivas. Pela primeira vez, a publicidade das bets deixou de permanecer restrita aos intervalos comerciais ou aos banners ao redor do campo. Ela passou a fazer parte da própria narrativa do jogo, em diferentes transmissões do torneio.

Na CazéTV, detentora dos direitos de transmissão dos 104 jogos da Copa do Mundo de 2026, comentaristas passaram a divulgar odds em tempo real durante as partidas, discutindo essas probabilidades como parte da própria análise esportiva. A prática não era exclusividade do canal. Situação semelhante ocorreu em outras emissoras. Antes da partida entre Argentina e Áustria, SBT e NSports anunciaram uma odd de 2,80 para o cenário em que a Argentina venceria e Messi marcaria um gol. O jogador acabou marcando os dois gols da partida, reforçando retrospectivamente a impressão de que aquela aposta parecia quase uma previsão técnica, e não apenas uma oferta comercial.

Essa prática, comum a diferentes canais que transmitiram o torneio, levou o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) a abrir, em 25 de junho, representações contra três casas de apostas (KTO, Betnacional e Bet365), com uma liminar concedida no dia seguinte recomendando a suspensão dos anúncios em questão. Paralelamente, a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), do Ministério da Justiça, abriu investigação preliminar sobre o tema. Diante da repercussão, a própria CazéTV informou publicamente ter ajustado a forma de veiculação dessas publicidades.

O episódio chamou atenção de juristas para um problema mais amplo do que a publicidade em si, presente de forma estrutural no mercado de transmissões esportivas: o comentarista passa a exercer, simultaneamente, duas funções que tradicionalmente permaneciam separadas, interpretar tecnicamente o jogo e apresentar uma oferta comercial relacionada a ele. É uma tensão análoga à de um profissional que, ao mesmo tempo, informa e vende algo relacionado à própria informação que acabou de dar.

Essa distinção importa porque, em mercados convencionais, publicidade e informação costumam ocupar espaços claramente identificáveis. Quando essas fronteiras se tornam difusas, o próprio ambiente decisório se modifica. Robert Cialdini, em As armas da persuasão (2012), demonstrou que figuras percebidas como especialistas exercem influência desproporcional sobre decisões individuais, um efeito descrito na literatura como heurística da autoridade.

O narrador e o comentarista, de modo geral, não são percebidos pelo público como vendedores, mas como analistas do jogo, e é essa credibilidade construída ao longo de anos que se transfere, quase sem atrito, para a cotação anunciada segundos depois, em qualquer transmissão que adote esse formato.

Do ponto de vista econômico, essa mudança representa algo novo para o setor como um todo. Até recentemente, o desenho institucional das apostas estava concentrado no aplicativo, onde se encontravam os mecanismos de recompensa variável, notificações personalizadas e redução das fricções para apostar. Nesta Copa, parte desse desenho deslocou-se para fora do aplicativo e passou a ocupar o próprio espetáculo esportivo, em diferentes canais e formatos de transmissão. O jogo deixou de ser apenas o objeto da aposta. Passou a integrar o mecanismo que estimula a aposta.

Essa transformação amplia o alcance do ambiente decisório construído pelas plataformas. Parte do trabalho de ativação passa a ocorrer antes mesmo de o torcedor abrir o aplicativo, enquanto acompanha a partida exposto a cotações atualizadas e QR Codes que reduzem ainda mais a distância entre assistir e apostar.

É justamente aí que reside a principal novidade desta Copa. A arquitetura das plataformas deixou de estar confinada ao ambiente digital das casas de apostas para envolver também narradores, comentaristas, emissoras de televisão e direitos de transmissão, de forma mais ampla no setor. A arquitetura econômica da dependência já não está apenas no aplicativo. Ela começa a se confundir com o próprio espetáculo esportivo.

A ironia no topo da pirâmide

Se a arquitetura econômica das apostas é capaz de influenciar as decisões de milhões de consumidores, vale perguntar o que ela faz com aqueles que, em tese, possuem o maior poder de negociação do futebol mundial.

Às vésperas da Copa de 2026, Kylian Mbappé e outros jogadores da seleção francesa, entre eles Rayan Cherki, Désiré Doué, Michael Olise e Ousmane Dembélé, solicitaram à Federação Francesa de Futebol (FFF) que revisse o uso de suas imagens pela casa de apostas Betclic, que detém, desde 2023, direitos coletivos de exploração comercial da imagem dos atletas em campanhas institucionais da seleção.

Do ponto de vista jurídico, não havia irregularidade. O contrato era legítimo e havia sido celebrado pela própria federação. O que os jogadores expressaram foi um desconforto de outra natureza, não questionavam a validade do acordo, mas manifestaram reserva quanto à associação de suas imagens a um setor que consideram sensível. A situação ilustra como, em determinados mercados, a reputação passou a ser um ativo tão relevante quanto os próprios direitos comerciais.

Também não era a primeira vez que o tema surgia. Na Copa do Catar, em 2022, Mbappé já havia manifestado reservas semelhantes em relação a campanhas publicitárias envolvendo casas de apostas e fast-food patrocinadoras da seleção, o que levou a uma revisão do acordo coletivo de imagem naquele mesmo ano. O fato de o tema ter voltado a surgir quatro anos depois sugere que a questão vai além de um contrato específico, refletindo a crescente proximidade entre o futebol profissional e a indústria das apostas.

Há, nesse contexto, uma tensão que vale destacar. Enquanto alguns jogadores expressam reservas quanto à própria associação comercial com o setor, a FIFA mantém contrato de patrocínio com a Betano, controlada pelo grupo grego Kaizen Gaming e patrocinadora regional oficial da Copa de 2026 para Europa e América do Sul, ampliando parceria iniciada no Catar. Essa configuração convive com o Código de Ética da própria FIFA, que estabelece restrições ao envolvimento de jogadores, dirigentes e agentes do futebol com apostas relacionadas às partidas, mesmo que o patrocínio institucional siga uma lógica distinta, a de contratos comerciais firmados pelas próprias entidades esportivas.

Essa tensão ilustra uma característica cada vez mais comum da economia digital. O comportamento dos consumidores deixa de ser explicado apenas por decisões individuais e passa a refletir uma complexa rede de incentivos, em que clubes dependem de patrocínios, federações negociam direitos comerciais e grandes competições incorporam empresas de apostas como parte de seu modelo de financiamento. O comportamento individual passa a ser apenas a ponta visível de um desenho institucional muito mais amplo.

Sob essa perspectiva, as apostas deixaram de ser apenas um mercado que utiliza o futebol para integrar o próprio modelo econômico do esporte, numa crescente monetização em tempo real do espetáculo esportivo, em que a emoção do jogo passa a alimentar simultaneamente receitas de transmissão, publicidade, patrocínio e apostas em tempo real. Isso modifica a natureza do debate regulatório na medida em que a questão já não consiste apenas em proteger consumidores vulneráveis, mas em compreender como esses incentivos passam a influenciar instituições que lidam, ao mesmo tempo, com a proteção e com o financiamento do próprio esporte.

É justamente por isso que o episódio envolvendo Mbappé possui um significado que ultrapassa o caso individual. Se mesmo um dos atletas mais valiosos e protegidos comercialmente do planeta enfrenta dificuldade em dissociar sua imagem da indústria das apostas, talvez a pergunta regulatória mais relevante não seja apenas quanto poder de escolha resta ao consumidor, mas quanto poder de influência esse mercado passou a exercer sobre todo o ecossistema do futebol.

Por que isso não é sobre o apostador

O episódio envolvendo Mbappé ajuda a compreender um fenômeno que vai muito além das grandes estrelas do futebol. Se até atletas com enorme poder de negociação encontram dificuldades para escapar da lógica econômica das apostas, é razoável imaginar o que ocorre com o consumidor comum, que não dispõe de empresários, assessores jurídicos ou qualquer capacidade de influenciar o ambiente em que toma suas decisões.

É justamente por isso que reduzir o debate à falta de educação financeira ou à impulsividade significa olhar para a consequência, e não para a causa. A pergunta central não deveria ser por que algumas pessoas apostam tanto, mas porque milhões de indivíduos, com perfis tão distintos, acabam reproduzindo padrões de comportamento surpreendentemente semelhantes.

A resposta começa no próprio desenho das plataformas. As apostas esportivas digitais herdaram dos antigos caça-níqueis o sistema de recompensa variável descrito por Charles Ferster e B. F. Skinner (1957). Diferentemente de uma recompensa previsível, a recompensa incerta mantém o comportamento por muito mais tempo, justamente porque o próximo prêmio pode surgir a qualquer momento. A tecnologia digital ampliou esse mecanismo. O Pix eliminou praticamente todas as barreiras que ainda separavam o impulso da ação, e a fricção que antes funcionava como momento natural de reflexão praticamente desapareceu.

A Copa acrescentou um ingrediente adicional a esse processo. George Loewenstein denominou de hot states (1996) as situações em que emoção, urgência e expectativa reduzem significativamente nossa capacidade de avaliar riscos de forma ponderada, e poucos eventos produzem tantos hot states quanto um Mundial. O aplicativo já não precisa criar artificialmente um estado de excitação. O jogo faz isso por ele.

Essa dinâmica ajuda a compreender um dado particularmente revelador desta Copa. Segundo levantamento do SPC Brasil, 74% dos consumidores que pretendiam apostar durante o torneio afirmou enxergar a aposta como forma de ajudar a pagar dívidas. À primeira vista parece um paradoxo. Sob a ótica da economia comportamental, porém, o resultado é coerente na medida em que quando acumulam perdas, indivíduos tendem a desenvolver a perseguição das perdas (loss chasing), documentada experimentalmente por Breen e Zuckerman (1999), na qual a perda deixa de funcionar como freio e se transforma em combustível para novas decisões. Estudos em neurociência, como o de Clark et al. (2009), mostram que situações de quase acerto (near miss) ativam circuitos cerebrais semelhantes aos de uma vitória efetiva, aumentando a persistência do comportamento.

É essa lógica que explica por que tantos apostadores passam a perceber as apostas não como entretenimento, mas como uma estratégia, ainda que equivocada, de reorganização da própria vida financeira. Sob essa perspectiva, o debate precisa mudar de foco. Mercados deliberadamente desenhados para explorar vieses cognitivos continuarão produzindo resultados semelhantes, mesmo quando seus usuários conhecem, em tese, os riscos envolvidos. O verdadeiro objeto da regulação não deveria ser apenas o comportamento do indivíduo, mas o ambiente que o torna previsível.

Considerações finais

A Copa do Mundo termina no domingo. Com o apito final, fecha as portas o maior laboratório comportamental em tempo real do planeta. Os dados que ele produziu, não. Cada uma das apostas realizadas durante o torneio, o horário, o valor, a reação a cada perda, ficou registrada em algum algoritmo que agora sabe um pouco mais sobre como cada perfil de usuário se comporta sob pressão emocional.

Isso muda a pergunta que deveria orientar o debate regulatório daqui para frente. Não é mais apenas sobre quem pode operar o mercado ou quanto se arrecada em tributos. É sobre o que essas plataformas farão com o que aprenderam nestas semanas.

A próxima grande competição esportiva não vai apenas repetir os mesmos mecanismos de recompensa variável e redução de fricção que esta Copa expôs. Vai contar com plataformas que já sabem, com mais precisão do que hoje, qual notificação funciona melhor para cada perfil, em qual minuto do jogo a decisão de apostar fica mais provável e qual sequência de perdas ainda mantém alguém apostando.

A arquitetura que a Copa de 2026 tornou visível, portanto, não é um retrato estático. É um sistema que se aperfeiçoa a cada evento que utiliza para testar a si mesmo. A Copa acaba, mas a arquitetura permanece.

Fica, ainda assim, uma esperança maior do que qualquer arquitetura de mercado. Em 2030, uma nova geração de brasileiros vai entrar em campo em busca do hexa, e o país vai torcer com a mesma emoção de sempre, a mesma que este texto tentou explicar, e não condenar. Que essa emoção continue sendo, antes de tudo, sobre futebol. E que o Brasil aprenda, a tempo, a proteger essa emoção da arquitetura que aprendeu a lucrar com ela.

As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor, não refletindo necessariamente a opinião institucional da FGV.

REFERÊNCIAS

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