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Quesito especial da Black Friday da Sondagem dos Consumidores indica alta na disposição de participar do evento. Mas há preocupação com preços dos itens ofertados, dúvidas sobre efetividade de descontos e juro ainda é alto.

O quesito especial de novembro da Sondagem do Consumidor da FGV revela um aumento da parcela de consumidores brasileiros aventando a possibilidade de comprar produtos ou serviços na Black Friday na comparação com o ano passado. Mas as compras estão cada vez mais condicionadas aos preços ou a outros fatores.

A parcela dos que comprarão com certeza nesta data especial do comércio diminuiu entre 2023 e 2024, de 9,6% para 5,6% do total. Mas houve também, no mesmo período, um aumento considerável da proporção dos que poderão adquirir produtos a depender de preços, condições de pagamento ou outros fatores, de 21,7% para 29,9%, sendo que esse aumento está relacionado principalmente à questão dos preços. A soma das parcelas dos que comprarão com certeza ou que estão interessados em participar dependendo de preços ou outras condições aumentou, portanto, de 31,3% para 35,5% entre os dois anos.  A parcela dos que não sabem se “pretendem comprar produtos ou serviços na Black Friday 2024” caiu de 5,3% para 4,4% dos respondentes.

Gráfico 1: Pergunta: Você pretende comprar produtos
ou serviços na “Black Friday” deste ano?

Fonte: FGV IBRE

Desde 2017, quando o tema foi incorporado à Sondagem do Consumidor do FGV IBRE, o percentual de pessoas que não tinham a intenção de comprar nessa data se manteve acima dos 60%, mas em 2024, pela primeira vez, esse percentual foi inferior a esse nível, embora muito próximo, ficando em 59,4%.

A Black Friday é um evento com origem nos Estados Unidos. No Brasil parece ainda enfrentar alguma resistência, devido a práticas como promoções falsas e fraudes, o que afeta a participação de parte do público. Apesar disso, desde 2022 tem-se identificado um aumento no ímpeto de compras nesta época do ano. Esse resultado parece ser influenciado tanto pelo aumento gradativo da popularidade do evento no Brasil quanto pelas melhores condições de emprego e renda das famílias e uma inflação mais moderada. A participação este ano, no entanto, está bastante condicionada aos preços que serão encontrados nas lojas e quase ¼ dos consumidores assumem uma postura cautelosa.

Alguns fatores podem levar a este aumento da incerteza quanto às compras na Black Friday. Primeiramente, a percepção de que algumas das promoções não são realmente descontos em relação aos preços vigentes nos diferentes mercados. Um segundo ponto é que as taxas de juros, embora estejam nominalmente abaixo dos níveis vigentes no ano passado, ainda são elevadas e com tendência de alta no momento.  Por fim, as famílias brasileiras vivem um contexto de endividamento e inadimplência historicamente elevados.  

Ao analisar os resultados por faixa de renda, observam-se muitas semelhanças e algumas diferenças. Tanto para consumidores de menor quanto de maior poder aquisitivo, houve um aumento na intenção de adquirir bens na Black Friday dependendo dos preços, com um movimento mais expressivo nas faixas de renda mais altas, alcançando 31,2%, o maior percentual desde 2017, início da pesquisa. Paralelamente, houve uma redução no percentual de consumidores que têm certeza de que irão realizar compras na data, disseminado em todas as faixas de renda.

A diferença se concentra entre os consumidores que não têm intenção de participar do evento. Enquanto o percentual de consumidores de menor renda que não têm a intenção de comprar na Black Friday permaneceu estável entre 2023 e 2024, o percentual de consumidores de renda mais alta diminuiu de 55,0% para 47,7%, o menor nível desde 2017.

Motivação para as compras na Black Friday

A segunda pergunta do quesito especial procura entender os objetivos para as compras na Black Friday. Esta foi realizada apenas para aqueles que marcaram “Sim, com certeza” e as opções de “Talvez” na primeira pergunta. Os resultados mostram um aumento da parcela de consumidores que aguardam a ocasião para adquirir itens necessários às famílias, em comparação com aqueles que usam a Black Friday para antecipar compras de Natal. Em 2024, 70,9% dos consumidores da Black Friday aguardaram a ocasião para adquirir bens ou serviços necessários, uma alta em relação ao ano passado; já 25,9% deles estão aproveitando os descontos desta data para antecipar compras de Natal, um recuo na comparação anual.

Gráfico 2: Pergunta: No caso de você adquirir algo na Black Friday
deste ano, qual seria o principal objetivo da(s) compra(s)

Fonte: FGV IBRE

Esse aumento da frequência de consumidores sinalizando que irão adquirir produtos e serviços independente das compras de Natal foi influenciada principalmente pelo grupo de famílias de renda mais baixa, com um aumento de 59,4% para 71,4% desses consumidores optando por realizar compras na Black Friday independente do Natal. Esse resultado pode estar relacionado a uma melhora nas condições financeiras das famílias, se comparado com o ano passado, em que mais consumidores estão alocados no mercado de trabalho e conseguiram aumentar seus rendimentos. Isso permite que os consumidores aproveitem o evento para adquirir itens pessoais ou de uso cotidiano, sem a necessidade de planejar com antecedência as compras de presentes natalinos.

Em relação a 2023, houve uma redução de 26,1% para 22,8%, no percentual de pessoas planejando antecipar em novembro uma parte das compras de Natal. Esta queda foi influenciada apenas pelas faixas de renda familiar mais baixa (rendas 1 e a 2[1]), com o percentual de consumidores dessa faixa que pretendem antecipar parte das compras natalinas passando de 30,1% para 23,6% entre 2023 e 2024. Na faixa de menor renda familiar (renda 1), esse percentual passou de 32,0% para 25,7% no mesmo período.

Entre as pessoas planejando antecipar todas as compras nesta ocasião houve redução de 6,7% para 3,1%, impulsionado pelos consumidores de menor poder aquisitivo, que variaram na parcela de 14,3% para 0%.

Nas faixas de renda mais altas, apesar da relativa estabilidade da opção de antecipar parte das compras de Natal na Black Friday, houve redução do ímpeto para a antecipação de todas as compras, com as proporções saindo de 5,0% em 2023 para 3,9% em 2024.

Como ocorrerão as compras na Black Friday

A terceira pergunta realizada neste quesito especial é recente na pesquisa, aplicada desde 2023, e busca capturar como as compras da Black Friday serão realizadas. Em 2024, 47,5% das pessoas que têm a intenção de comprar nesta data pretendem realizá-lo de forma totalmente online, seguido pela opção híbrida (27,2%) e pela compra totalmente presencial (17,0%).

A preferência por canais digitais permanece a maior entre os consumidores, com um aumento em relação a 2023, quando a parcela correspondia a 40,7%.

Gráfico 3: Pergunta: Você pretende comprar
produtos ou serviços na “Black Friday” deste ano?

Fonte: FGV IBRE

Conclusão

No geral, os resultados da pesquisa extraordinária da Sondagem dos Consumidores de 2024 mostram uma continuidade do aumento da parcela de consumidores suscetíveis a participar da Black Friday, a depender principalmente dos preços. Se ao mesmo tempo há uma gradativa popularização da Black Friday no país, as melhores condições de renda e emprego, atrelado a uma inflação moderada, têm contribuído para fortalecer o interesse dos consumidores no evento, indicando um cenário mais favorável para o aumento das vendas, especialmente entre aqueles que buscam promoções significativas e vantagens econômicas.

Neste cenário há ainda uma maior parcela de consumidores que tem a intenção em comprar itens de necessidade na Black Friday ao invés de antecipar as compras natalinas, sugerindo que os consumidores estão menos dependentes do planejamento antecipado para o Natal e mais confiantes em realizar compras imediatas. Esse resultado é impulsionado principalmente pelos consumidores de menor poder aquisitivo, que geralmente são aqueles que imediatamente usufruem da forte melhora do mercado de trabalho.

As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva da autora, não refletindo necessariamente a opinião institucional da FGV.