O efeito da Black Friday na sazonalidade das vendas do comércio

22/12/2017

Nos últimos anos, o movimento de vendas durante a Black Friday aumentou expressivamente, transformando a data no maior evento de vendas promocionais do comércio nacional[1]. Em enquete realizada em novembro pela FGV IBRE, 51% das empresas do Varejo Restrito disseram que realizariam promoções nesta época do ano. De nove segmentos, o maior grau de adesão ocorreu em móveis e eletrodomésticos (73,9%) e o menor em combustíveis e lubrificantes (10,4%).

Na mesma pesquisa, 63,9% das empresas afirmaram que a Black Friday representa um aumento efetivo das vendas, independente do Natal. Apesar do aumento gradual da importância do evento no calendário do comércio nacional, há dúvidas quanto ao seu papel: a Black Friday representaria um aumento da importância relativa das vendas do quarto trimestre, uma postergação de vendas dos meses anteriores ou uma antecipação do Natal?

A análise da evolução da sazonalidade das vendas do setor nos últimos anos sugere a ocorrência de um importante aumento do peso relativo das vendas de novembro em relação a dezembro e um discreto ganho do quarto trimestre em relação aos demais.

A análise foi realizada com base na evolução da sazonalidade da série mensal de volume de vendas do comércio restrito da PMC/IBGE entre 2010 e 2017[2]. No entorno de novembro, nota-se um ganho gradual de peso das vendas deste mês desde 2010 e uma perda gradual de dezembro que, apesar disso, continua sendo o mês mais importante para o comércio nacional. Nos dois últimos anos especificamente, o mês de outubro começou a perder peso, sugerindo a possibilidade de que a postergação de compras à espera da Black Friday também tenha começado a ocorrer.

Outra curiosidade é que depois de 2012 o fator sazonal de novembro ultrapassa a unidade. Isso significa que a partir daquele ano o volume de vendas deste mês precisaria ser reduzido para fins de comparação com os demais meses do ano. Hoje, somente novembro e dezembro teriam este perfil. Todos os outros meses do ano precisam de uma ajudinha dos fatores sazonais para poderem ser comparados em pé de igualdade com o último bimestre do ano.

O passo seguinte foi a análise sazonal da mesma série da PMC agregada na forma de médias trimestrais. O resultado é interessante: embora as mudanças de sazonalidade ao longo do ano tenham sido relativamente pequenas, a partir de 2010 houve inversão da tendência anterior de perda de importância do quarto trimestre em relação aos demais. Exatamente, portanto, a partir do início da onda da Black Friday. Os gráficos abaixo ilustram este ponto e o efeito secundário da perda de importância sazonal do terceiro trimestre a partir de 2010.

Sobre a conjuntura do setor

Em 13 de dezembro de 2017, o IBGE divulgou a queda de -0,9% do volume de vendas do comércio varejista, no conceito restrito, entre setembro e outubro. A desaceleração será temporária, já que as previsões de aumento para a variável em novembro compensarão boa parte da queda e as sondagens do Comércio e do Consumidor sancionam a interpretação de que as vendas retomarão a fase ascendente nos próximos meses.


[1] A expressão Black Friday tem relação com o período de vendas promocionais que ocorria nos EUA logo após o Dia de Ação de Graças, celebrado naquele país na quarta quinta-feira de novembro. Nesta data o trânsito e as lojas ficavam muito cheios nas grandes cidades. A data marcaria também o início das vendas do período de Natal, quando os comerciantes supostamente sairiam do “vermelho” (números negativos) para o “preto” (positivos).

[2] Ajuste realizado pelo método X-13 Arima-Seats levando em consideração o número de dias úteis, feriados móveis e outros eventos que pudessem influenciar na estimação dos fatores.

[3] A melhor especificação retornou fatores sazonais “multiplicativos”.

As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva do autor, não refletindo necessariamente a opinião institucional da FGV.

Comentários

Gilberto
Ótimo post.

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